由 dawei 作者：张恒
来源：新榜(ID：newrankcn)
2012年8月微信公众平台上线的时候，没有掀起一点波澜。很多年之后，看着一批内容创业者依靠公众号走向人生巅峰的时候，你才捶胸顿足，后悔莫及。而今天凌晨小程序上线之际，全中国不知有多少人抱着手机不停刷朋友圈。有人两个小时就拉满了25个微信群，全是讨论小程序的。
无疑，大家都不想错过小程序的红利。
你不想，连那些互联网巨头也不想。所以携程、京东、滴滴等第一时间就发布了自己的小程序，连今日头条都上线了lite版本。巨头们的玩法并不是适合所有人的游戏规则。小程序的影响当然非常广泛，但对内容创业者来说，更重要的是这些问题：小程序对公众号的影响具体是什么?怎么抓住红利?有哪些可以借鉴的案例?
小程序的出现对公众号意味着什么?价值重估
无论你对小程序抱有什么样的看法，首先需要明确的是，小程序和公众号完全是两个东西，本质不同。
公众号就像一本杂志。它具备极强的内容属性，用户关注的主要目的也是阅读、观看或收听。因而公众号之间的竞争主要是内容能力的竞争，知道如何撩拨用户的内容创作者，例如咪蒙，最容易脱颖而出。
但小程序的工具属性更强，张小龙的初衷是让小程序解决实际的问题，点餐、排队、购票都是典型的应用场景。所以小程序没有主动的消息推送功能，除非你要求它对你的某个请求作出反馈。而工具之间的竞争，主要于解决问题的能力。
所以小程序的玩法和公众号一定是不同的。那么，小程序对公众号意味着什么?价值重估。
“小程序对于现有大号更重要的利好在于，小程序提供的丰富的服务能力，将大大释放大号积累粉丝的消费潜力，原来在公众号主要完成的是阅读，而现在可以通过公众号导流到小程序环境下，完成更丰富的交互、交易等服务。”
去年12月28日，张小龙在微信公开课Pro上发表关于小程序的演讲之后，我写了上面这段话。现在看来，它仍然是正确的。小程序将极大地释放公众号的商业潜力，某种程度上，也就是公众号商业价值的重估。
在1月7日的2017新榜大会上，大会主题“内容迭代”成为与会各方的共识，其中的含义之一就是内容创业在商业模式上的更新迭代，在广告之外，内容电商、内容付费将会给许多内容创业者打开新的盈利空间。
无论是内容电商还是内容付费，都需要一定的工具支撑，这正是小程序的用武之地。
大号们都是怎么玩小程序的?
事实本身最有力量。纯粹的分析并不能说明小程序的具体影响，所以我们精选出十个由公众号开发出的小程序作为典型案例，呈现给广大公众号运营者和开发者。
1. 吴晓波频道会员
在此之前，“吴晓波频道”早已推出了自己的会员，其中核心服务之一就是付费音频“每天听见吴晓波”。原来音频服务主要嫁接在“吴晓波频道”公众号的菜单栏中，退出H5页面之后就无法播放了。
“吴晓波频道会员”的小程序极好地解决了这个问题。非会员用户打开小程序后，只能看到早期的几期免费节目，而会员则可以看到所有最近的更新。
启示录：小程序可以成为良好的会员管理系统。
2. 十点课堂程序
“十点读书”最近推出的“十点课堂”线上课程项目颇为亮眼，有几门课程已经卖出几万份，营收几百万。“十点课堂程序”小程序相比原来的H5呈现形式，更加简洁、更加流畅，但美中不足的是目前看不到全部课程，也无法支持购买。
除了“十点课堂程序”外，写了N篇小程序深度分析并且收到张小龙打赏的阿禅，也为自己的有可能学院开发了小程序“有可能微课”，也是教育培训类的代表案例。
启示录：小程序可以成为良好的在线培训工具。
3. 有书想读
“有书”提供的服务，不止于单纯的美文，创始人雷文涛一直在通过设置各种玩法，推动人们认认真真去阅读一本书。小程序“有书想读”目前主要提供的功能是发布阅读心愿，每月心愿榜前十的书籍，将会成为共读拆书的对象。在获取用户需求的同时，也增加了用户之间的互动性。
启示录：让小程序成为获取用户需求的好帮手
4. 什么车好
“有车以后”开发的小程序“什么车好”是最具科技感的一个，语音选车可以支持语音互动，结合价位、品牌、级别、产地等条件，帮助用户筛选想要的车型，而且支持询价，成为用户购车的好帮手。如果将来能打通交易环节，这个小程序就厉害了。
类似的小程序还有“链家房屋估价”“好药师优选”等。
启示录：用小程序做垂直领域的咨询专家。
5. 毒舌电影社区
“毒舌电影社区”小程序有三个主要板块：首播中你可以看到那些在腾讯视频上没有的精彩短片，而且页面类似豆瓣电影，提供影片简介、影人、剧照等信息，增加了毒友印象，而且可以评论交流;推荐主要是毒舌发布的文章;搜索能帮用户查找自己想看的影视剧。也就是说，毒舌开发的这个小程序，基本上满足了用户从发现电影、评价电影到观看电影的需求，如果有一天这里能购买电影票了，我一点也不会感觉稀奇。
启示录：小程序也具有社区潜力，弥补公众号互动性不足的弊端。
6. Buycool玩物志
小程序内测信息发布不久，“爱范儿”就发布消息称，团队仅用半天就开发出一款电商小程序，现在我们知道，这就是“Buycool玩物志”。它就是一个轻量级的商城，可以在小程序里面完成从选品到支付的完整流程。
启示录：小程序可以让你低成本开发出自己的商城。
7. 小小包麻麻好物
“小小包麻麻好物”融合了育儿经验分享和好物推荐，上手体验更为惊艳。其中包含丰富的内容，基本是“小小包麻麻”历史消息的分类整理，但是在小程序中，呈现逻辑更加清晰，而且可以搜索查询。团队联合创始人告诉新榜，这个小程序的开发，他们只用了半个月。如果将来打通购买支付环节，就能实现从内容到消费的完整路径，想象空间更大。
启示录：小程序能够极好地解决公众号内容无法沉淀，不便查找的难题。对于生产具有长效性内容的公众号而言，这是一个利好消息。
8. 凯叔故事
“凯叔讲故事”的小程序则要简单得多，打开之后就是一个音频播放界面，设置了“叫早”“精选”“哄睡”三种模式，控制键也只有收藏、播放和下一个三个按钮。这种极简模式，有可能是考虑到用户的低龄，让几岁的小孩子也可以自己操控使用。
启示录：小程序也可以就是一个简简单单的播放器。
9. 分答快问
“分答”最初的火爆就是在微信的服务号上，后来推出的独立App不温不火。此次“分答”以小程序的形式回归，其实模式变化不大，但使用体验比此前服务号上嫁接的H5要更加流畅。
启示录：小程序也可以成为在线的咨询诊疗室。
10. Qdaily
严格说来，由“好奇心日报”开发的小程序“Qdaily”并非典型，它的内容属性比工具属性要强，因为小程序虽然无法主动向用户推送信息，但是小程序里面的内容更新频率却不像订阅号那样每天只有一次机会。对于“好奇心日报”这类内容生产能力比较强而且追求及时性的项目而言，小程序争取到的是那些介于忠实用户和浅度用户之间的摇摆部分，让他们免去了下载App的麻烦。
启示录：小程序可以帮你突破公众号发每天发布一次的限制了。
PS. 以上所有推荐的小程序案例，在微信顶部输入框输入准确名称都可以搜到。
对于小程序，我们是高估了，还是低估了?
中国的互联网圈对所谓“红利”的追求已经达到一种病态的地步，以至于我们忘记了所有可持续的商业都是以提供有价值的服务为前提的。
“抱着营销目的赶来喝小程序头啖汤的，注定会无功而返。”著名互联网评论人Keso如是说，“小程序的相关词应该是‘场景’和‘服务’，而不是‘流量’和‘红利’，这让很多开发者感到不适应。我断定，赶上第一波浪潮的这批小程序，能持续活在用户的场景中的，少之又少，大部分会很快被用户遗忘，真正做到了让用户‘试完即走’，没有第二次。”
图片已经keso授权
小程序之所以不能分享朋友圈以及无法长按二维码识别，其中的考虑也在于此，恐怕张小龙想告诉开发者的是：不要总想着营销，要想办法用服务打动用户，放弃刷爆朋友圈的营销推广吧。
为了争夺所谓红利而匆忙上线的产品，可能大多数都会被埋没在后续竞争中。小程序有“红利”，但并不是营销红利，而是微信庞大用户基数包含的无限机会。
事实终将证明，最好的小程序不会是我们今天看到的这些。只有开发者想清楚自己想要什么，想清楚用户想要什么，经过实践摸索出“小程序之道”以后，我们才会真正看到一个百花齐发的小程序生态。
“短期之内，我们高估了小程序的影响;但长期来看，我们又低估了小程序的威力。”某位大神如是说。
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