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本文分析了社交小游戏得以风靡的原理以及背后的设计套路。
近年来，每次一到大的节庆总会有一个连咱爸妈都可以参与的社交小游戏火起来，从一开始的春节集福，到今年的双十一盖楼。
社交小游戏已经成为用户增长很重要的方法之一。
那么做一个火起来的社交小游戏背后有什么套路呢？
一、本能驱动的游戏形式
游戏这个概念对我们并不陌生，从小时候玩的弹皮筋，捉迷藏，到后来的电子游戏，有RPG, ACT, AVG, FPS等等等。（看不懂吗？没关系，证明你小时候是个乖孩子，摸摸头）
我们本文要讨论的社交小游戏是怎么区别于其他的游戏呢？
相比其他游戏，社交小游戏的明显特征有几个 — 长时间跨度，短单天时间投入，低注意力投入。
最早的小游戏之一应该是是我们的启蒙游戏 — 俄罗斯方块。这个游戏是如此的简单，以至于几岁大的小孩，在没人教的情况下都可以自己玩起来。
这样的结果就是，我们不需要放太多注意力在上面，相信你小时候也有一边玩俄罗斯方块一边和父母斗嘴的经历。
再后来，随着手机变得更发达，移动互联网的兴起使得我们的注意力更加碎片化，于是产生了对更“小”的游戏的需求。
这就是后来火遍全球的跳跃的小鸟(Flappy Bird)。这个游戏对注意力的要求是非常小，所以甚至很多人可以一边玩一边上课。
这就是这类小游戏的根本特点 — 受本能驱动，动动手指就能玩，非常碎片化，对注意力要求极低。
而我们常常看到的社交小游戏(比如集福，盖楼，种树)，基本都符合这个规律。
那么除了收集，盖楼，种树这些形式，小游戏还可以有什么其他形式呢？
要想清楚这个问题，首先应该看看对于用户来说，以上的游戏形式意味着什么。
就如我在上文讲的，这些都是本能驱动的行为，因为只有是本能驱动，才能使对注意力的需求降到最低。
我们人类经历的农耕文明不过几千上万年，但是却在远古的时候过了几百万年的采集生活。所以原始文明的采集生活，都通过我们体内的基因影响着和我们现在的需求。
很多人都知道马斯洛的需求原理，但很多人不知道的是，这个金字塔还有更高维度的层次 — 最底层的安全需求和生理需求，是遗传于人类上万年前的采集生活；更高层次的尊重，求职/审美需求和自我实现，则是现代文明和社会中生活的需求。
理解了人类的本能需求，我们就可以列出更多例子，可以运用在以后的社交小游戏形式中：
你可以根据游戏基本形式，想出很多种不同的主题。比如消灭类的，除了消灭病毒，还可以消除水逆，害虫，渣男等等随意发挥。
二、设置可见但诱人的遥远目标
好的游戏总是会有一个最终的目标，就像宠物小精灵里面的联盟冠军，王者荣耀里面的敌方水晶，麻将里面的胡牌。
能火的社交小游戏也不例外，比如集福之后瓜分最高3000元的奖励，还有蚂蚁森林在西北种的一颗小树。
但是目标的设置也是有技巧的。有些社交游戏之所以火不起来，是因为缺乏长期目标。比如有的红包雨游戏，在十秒的互动之后就结束了，最多就是分享给朋友红包加倍。
这样的游戏就很难通过社交的杠杆力量大规模扩散，因为对于任意一个用户来说，玩过以后，再点一下分享，整个交互就完成了。
在心理学上有一个蔡格尼克效应（Zeigarnik Effect）– 未完成的体验比已完成的体验更多地占据我们的脑海。
如果一个游戏的任务一直处于未完成状态，那么用户的粘性就会更强，促使他们每天都玩一会儿。
这就是为什么支付宝双十一的活动从之前的直接领红包，到提前一周的到店红包增值，再变到现在提前半个月的盖楼。
盖楼的目标是50级，需要用户用很长的时间来完成。这就给整个游戏的传播足够的粘性和时间，让更多的人参与进来。
同样因为这个原因，拼多多的社交游戏形式由一开始的几个人砍几价，到现在的几十个人拆高额红包，数额越来越大，整个游戏的持续时间也拉长。
那么如果我设置的游戏目标本来就是很简单的呢？(比如集福就只需要拿到5张卡片)
那么为了让这个目标更遥远，就必须要在过程增加难度。所以现在你明白为什么，每年敬业福都那么难扫到，并不是因为阿里要控制获得大奖的人数，而是增加这个社交游戏粘性的一种手段。
总的来说，一个好的社交小游戏的目标不能是马上就能完成的，每天需要做的行为是短链路，但用户需要一定的时间跨度才能完成。
三、让用户保持长期兴趣
上面讲到我们要设置一个目标，这个目标需要用户一定的时间跨度才能完成。
那么问题来了，怎样保证用户保持对游戏的兴趣呢？我觉得主要需要做到以下3点：
- 给予强制和随机的积极反馈
- 设置越来越难的任务
- 制造渐进式进步和改善的感觉
1. 给予强制和随机的积极反馈
如果要列举一个游戏与现实最大的不同，那么频繁的即时反馈肯定是重要因素之一。即时反馈，顾名思义就是当你进行某个行为的时候能马上知道这个行为的结果。
比如玩俄罗斯方块，你选择一个形状之后马上就会知道它落到地上有没有契合本来的形状。
偏爱即时反馈源于人的学习本能，每个人都是这么一路走过来的：
比如当我们还是婴儿的时候，大哭就能够喝到奶；
后来长大了，知道按一下电灯的开关就能有光；
再后来，懂得和异性说什么话会讨喜，什么话会被骂流氓。
当我们的行为能够获得即时反馈的时候，就是最投入的时候，因为这会产生一种操控感，从而让我们感到愉悦。
这也是为什么学校的制度从以前的一个学期一次考试，到后来期中/期末两次测试，再后来增加周测，因为对于学生来说，考试和测验是学校里面获得即时反馈的重要途径，这样会加大他们学习的投入程度。（这也是为什么一对一的教学更有效，因为即时反馈更频繁了）
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所以社交元素的设置可以分别服务于以下两种不同目标的游戏：
- 已有用户池，需要建立社区和增加用户使用频率。这种社交小游戏的目的是让用户池内的用户进行陌生人社交，可以激活用户之间的互动，并且加强用户粘性。由于用户之间往往是并不熟悉，所以在社交阶段更合适的是激荡(Storming)，也就是让陌生用户间进行一定的竞技，比如猜拳(真心话大冒险)，或者问答比赛(头脑王者)。
- 需要通过用户进行裂变，扩大用户池。这种小游戏的目的是让用户把游戏分享给自己的朋友，从而达到裂变增长的目的。由于用户之间已经是熟人，所以在社交阶段更合适的是规范(norming)，也就是他们一起通过某种合作达到共同目的，比如团队盖楼，裂变红包。
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呵先生，公众号：Yuanwai-HE，人人都是产品经理专栏作家。关注营销、社会、心理、企业战略。喜欢挖掘商业现象背后的原理，相信洞见是通过观察和思考自然生长的。
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