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也许是北大新闻系专业背景使然，和其他受访者不同，刘楠会微笑着看听着亿邦动力网的提问，并不时地将问题反抛给你。
不过刘楠毕业后从没有进入过媒体行业的打算。她一直都挺能“折腾”的，在实业公司做了两年，后离职做全职妈妈，靠四皇冠淘宝店拿到了徐小平的投资，以“限时特卖”的模式闯入中高端母婴市场。
2015年3月，蜜芽借助纸尿裤，成功挑起行业价格战，这场风暴来的太急，以至于多家平台来不及反应便被卷入其中，全行业被迫降价。战争来得太快太猛，时至今日，有同行提起时仍心有余悸。
但这只是故事的开始。所有人都在期待蜜芽从一个独角兽跨越式成为一个巨头的时候，刘楠却有着自己的清晰规划，敢在横向扩张的行业声浪下中依然坚持垂直方向。“好大喜功是一个人很容易犯的错误，如果因为成为不了千亿规模的大平台，就心灰意冷，只能说明他是在跟随别人。”在这个稍显傲娇的女CEO看来，缺乏创新是可怕的，电商本不是死循环，也不是只有一条出路。
蜜芽创始人兼CEO刘楠
刘楠告诉亿邦动力网，已经将蜜芽的方向调准了线下。既然新零售所有的“商”都是带“电”的，那线下的价值链非常值得去改造。刘楠期待的蜜芽不是一个渠道，不是一个销售平台，而应该外化成母婴品牌。“切了品牌的价值，切了线下的价值，我们才能够把这个垂直人群的价值运营到最深处。”
全方位当道
纯粹的“价格战”太LOW
亿邦动力网：现在是12月份了，但很多电商公司会把“双十一”当做一年结束的标志。“双十一”总是这样任性的占据主流视野，你们有没有在这方面苦恼过？
刘楠：我觉得自己创造的价值不一定要在别人的平台上找存在感。对于蜜芽来讲，一年就两次最大的促销。我们从来不会因为“6·18”能够蹭招京东的流量或者“双十一”能够蹭到天猫的流量就改成这两个日子，那没有意义，每个平台都应该有属于自己的印记，属于自己的营销方式。
亿邦动力网：你感觉参与“双十一”和蜜芽自己的营销节日比，效果如何？
刘楠： “双十一”现在已经是全民概念的购物节了，所以站内应该有承接，只要你做了这样的事情，其实不用花特别大的营销、市场推广和广告投放的费用，同样能够收获一个很高的销量。我们今年“双十一”单日同比去年增长了6-7倍，我觉得也是一个很好的成绩。
亿邦动力网：放到今天来看，“双十一”可不可以简单粗暴的理解为价格战？
刘楠：在三四年前的“双十一”就是大家互相飙价，但是到现在“双十一”已经是一场营销、服务、体验、商品、价格，包括消费者心智占领的全方位的生态战，如果这一家只打价格的话，我觉得它是把这个仗打LOW了。
亿邦动力网：回归到蜜芽本身，去年上半年，在母婴品类也是掀起了一轮“价格战”。印象中包括京东在内的大平台，和蜜芽打的相当之凶。但是今年母婴不会再像去年那样拼命厮杀，是什么促成了这样的变化？
刘楠：价格战是打引号的“价格战”，真正的价格战的定义是没有策略、纯亏钱的。在2015年蜜芽打的那场“价格战”，实际上是希望向外界宣布我们跨境供应链的优势，通过跨境供应链把原来100元成本的东西降到了60元，才有底气把价格降到70元去销售。其实我们在毛利上和没有跨境供应链平台的毛利是一致的，但是我们通过这样的供应链优化把它的价格打下来。这种策略是一种平台综合实力的体现。相反，如果在你的供应链没有这么大的价值、就去降低成本，去补贴、去提战略性亏损是没有任何意义的。
作为垂直电商如果不在一个时间点集中爆发去发声，消费者不知道你为这个行业做了如此之大的推动和改变，所以那场仗现在回头来看还是非常值得打，而且打的很对。
今年不打的原因很简单，跨境这件事儿经过2015的高速发展，已经变成了各家电商的标配。任何一家电商都不应该持续在跨境上亏损，我们应该看谁家能够在跨境上做出商品的特色，例如商品货源上的能否独占优势，向消费者推荐能否百发百中，并且做成一个盈利的生意。所以在这个情况下追求价格战没有意义，这也是为什么2016年我们基本上看不到任何一家电商平台在打价格战。
亿邦动力网：是不是因为去年跨境电商的某些品类比较集中，比如说一些标品更容易实现价格的比较？
刘楠：对，这是一个原因。还有一个原因是进口奶粉和进口纸尿裤在中国已经经过了长达10年的外资品牌高毛利时代。但是蜜芽发起了跨境价格战，并且在很短的时间全部和品牌方合作，让他们和我们一起做跨境供应链。最终带动品牌把它的价格回归到一个正常的范围。我觉得这就是我们对这个时代的消费者最大的价值，这件事儿也是让我们感到非常自豪的。
亿邦动力网：品牌商会配合吗？毕竟他们毕竟牺牲了部分的利润。
刘楠：对，一开始行业会觉得你们用跨境的供应链，绑架了品牌方在中国的价值。但是我们发现，品牌方在这一点上反而想得很通，他们会将此当做生意的新的增长机会。
亿邦动力网：在不打价格战以后，品牌商会不会很开心？因为可以回归到以前的价格水平和品牌姿态。
刘楠：品牌降价其实不是光由价格战一个因素导致的，如果大家就补贴一轮钱，没有后面供应链优势带来的效率提高，他们不会降价的。一定是整个行业的供应链效率，包括从生产制造到流通的效率发生了显著的变化，他们才愿意把价格降下来。
在今年我们看到这方面更成熟了，在降价下来的情况下他们更在乎的是消费者成熟的客户关系的运营、平时营销活动的打造。配合这些品牌公司原来在境内很擅长的玩法，这对跨境商业领域模式的更迭有非常积极的作用。
亿邦动力网：除了品牌做出调整，蜜芽这一年告别了价格战以后，在供应链方面做了哪几件重要的事儿？
刘楠：我们做的第一件重要的事儿是就是和品牌方签约，2015年全年一直在做，虽然这有一个说服的过程，也有一个品牌方调整的过程，但是我们觉得这个事儿值得做。大家知道做跨境有不同的做法，蜜芽选择的方式就是和品牌直接洽谈，虽然推进速度不会太快，会显得你的货品不如别的方法来的那么丰富，但是我们选的赛道就是母婴，尤其是一个中产阶级品质生活的母婴人群，它是在乎放心和信任这一点的，所以我们认为这样做是值得的。
纵深到线下
像定海神针一样穿透垂直市场
亿邦动力网：你之前说过一句话“不经历周期枉论英雄”。新一轮的母婴电商市场是否也遭遇了周期性的问题？
刘楠：这个周期实际上指的是经济周期，不指行业周期。人民币在过去的一年是持续贬值的状态，就意味着消费购买力的下降。这个周期对消费购买力、消费意愿是一种打击。
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什么样的行业是弱经济周期相关的？母婴、消费品、医药，不管今年失业不失业，你还是得生孩子，还是得生病，还是得吃药，还得用洗发水。很多人对母婴行业有一个误会，认为行业有周期，用户三年一流失，但是忘记了用户每年还流入。所以，母婴其实是一个抗周期的行业。
亿邦动力网：但母婴市场要拉更多新用户入场，就需要持续的投入，在边际效应还没有产生之前，这个根本性的命题如何破解？
刘楠：“拉新”这个词很有意思，你的“新”如果是你“拉”才能来的话，一定是费力的。
母婴行业的用户有一个优点在于，它是主动获取信息的用户群体。我应该选择什么样的辅食，在孩子多大的时候才买海马玩具，到底学步车是不是必须的……所有的这些信息，其实都是他向平台投靠的过程。当你这个平台提供了内容价值、知识点价值，而不仅仅是商品和价格价值，他就会主动的向你的平台靠拢。
比如这个月我们把商品的上下架和口碑挂钩了，我们做语意分析。你会发现一线商品同样有大量妈妈不喜欢它，比如配件过小的话孩子很容易吞下，我们会把这类商品都下架。我们认为经过不断地口碑积累、买手推荐、内容运营，向中国的消费者沉淀一盘真正有价值的、经过精挑细选的商品，而不仅仅是价格。
亿邦动力网：这个会不会对供应商造成一部分挑战？
刘楠：我不觉得对供应商有影响，我觉得这是大家携手共同定义用户更喜欢哪类产品。
海外品牌不是生产制造能力多牛，他们就胜在一点——在医学、儿童生长发育设计上做的精益。有一些医学专家、儿童教育成长专家对产品进行改造。而我们在产品原型设计上很少花时间，谁家卖的好一窝蜂就上了，直接开始开模打板。
一个供应商在我们这儿做生意，与其做500款商品，不妨只精细化做20款。这20款商品全部是拿得出手的、用户非常需要的、每个边边角角都打磨的特别好的精品。我们把它呈献给用户。我们现在想做的就是帮助中国商家变成符合中国妈妈想要的供应商，一盘商品要体现你的育儿逻辑和哲学。
亿邦动力网：母婴市场的需求正在变得多样化，这必然对供应链的整合能力构成挑战和压力。这也是真正专业化的毕竟过程。
刘楠：首先，我觉得母婴用户是分层的，低端用户有低端用户的需求，高端用户也有奢华的需求。我们都不认为这是主流人群，母婴用户的主流人群应该就是中产阶级的品质生活要求。为什么？中产阶级本身就会买品质品牌，这是母婴市场的最大需求。
蜜芽做的事情：
第一，我们两头不做。超奢华的和特别便宜的我们都不碰，因为有别的平台可以解决这个需求。我们碰的就是品质生活的产品，从人群上去做一个切分。
第二，在品类上如果不去做丰富的商品和运营端，你会发现用户很自然的就只买标品，奶粉、纸尿裤买完就不买了，这样平台就永远很难赚到钱。蜜芽的标品品类在母婴零售商里一直处于非常低的水平。
为什么？中产的消费者的高需求创造了非标的需求，而你必须把这样一盘非标的商品以非常恰当的方式运营给他，包括价格、款式、卖点，这样才能够不断的转化。
亿邦动力网：什么时候开始真正找到蜜芽的核心价值的？
刘楠：如果我们看电商所切入的商业价值链，你会发现它其实是浅浅的一层，叫交易平台。零售业把买卖的过程切了，通俗的讲就是卖货。大平台都开始想能不能切更深的价值链，比如说支付、金融。同样，对于垂直平台来讲，你更应该像一个定海神针一样把垂直价值切到底。
我们从2015年12月开始坚决的做一件事儿就是线下。我觉得10年后没有“电商”，所有的“商”都是带电的，所以大家都讲“新零售”。新零售一定既有线上也有线下，所以，我们开始做线下体验式的场景。
同样的，我们应该把这个价值链切深，所以最后蜜芽不是一个渠道，她是一个品牌。我们切了品牌的价值，切了线下的价值，才能够把垂直人群的价值运营到最深处。
亿邦动力网：为什么蜜芽不急于去整合线下的销售渠道，而要去切其他的消费场景？
刘楠：在线下业态，母婴接了好几种方式，比如说零售、体验、服务、医疗、教育。但是我们发现零售的效率和线上相比，要低于线上。只有一方面跟线上提供了不一样的价值，就是体验式零售。
问题就来了，你是先做零售还是先做体验？就算做零售也要做体验式零售，你一定先做体验。关键就在于无论线上线下，你能够给用户带来什么样的独特的价值。
亿邦动力网：然而线下母婴市场也不是蓝海，依然回避不了激烈的竞争。
刘楠：我很认可“降维攻击”。电商基本上是各行各业里，尤其是2C行业里最高效、最能够推动事情向上发展的武器，我们用这样的方式去改造线下效率。
在中国，没有一块2C市场是没有人做的，问题就是你用什么样的新模式新思维来去做，让它的效率和以前相比发生巨大的改变。
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刘楠：我用淘宝店作为学习行业的载体，当我决定二次创业的时候就关掉了，上线之前就停止运营，必须转身的很坚决，这方面没有什么好留恋的。就像我们2014年上半年做了PC站，上线三个月我说“不对”，我们应该做APP。2014年6月份我们上线了APP，到了2014年12月APP销量占比占80%，到今天APP销量占比已经占到98%（其中70%是IOS用户），是非常高净值的用户。
亿邦动力网：作为独立的电商平台和在淘宝开店相比有哪些本质的不同？
刘楠：我觉得这没有办法类比。当你更想给用户呈现一盘诚意满满、精选的货，你更想用自己的价值观影响这个行业的时候，你必须独立出来。你在一个环境里得受他们的规则所限制，你要考虑流量哪来，所以你的玩法一定是爆款先行，但爆款要亏钱、质量差。
但是在蜜芽的独立平台上，不需要一味追求爆款策略。蜜芽做品牌特卖可以打六折，但并不需要为了突出某一款商品，把价格做的特别的低，为了冲销量而牺牲它的品质。
亿邦动力网：你觉得你骨子里算不算有点小骄傲的人？
刘楠：怎么定义骄傲？
亿邦动力网：比如，你不会受制于人；你会觉得这个事情我一定要做好，如果做不好会受挫感很强；又比如我一定要做的比别人更好，比如说在母婴里我一定要做到第一，这种情绪有没有主导过你？
刘楠：我不会让这些莫名其妙的“我一定要”，来绑架我实际的想法，这个东西会绑架你实际中做出不利于公司的价值判断，我觉得我没有那么的幼稚。
至于说是否有点小骄傲，可以这么说。创始人的本性一定是傲娇的，一定是坚信自己是对的。我们更想生活在一个我想生活的世界，但是我等不及让别人来创造这个世界了，所以我要自己去创造，这样性格的人怎么可能不傲娇，一定是傲娇的。无非是傲娇的本性下用什么样的处事方法、形式、逻辑和哲学。
我觉得我的哲学还是比较呆萌的，我们要笑嘻嘻的面对每一天。
亿邦动力网：但是从另外一个层面，投资人会不会觉得“一定要”怎么样才算行？
刘楠：那这个投资人水平不怎么样。
亿邦动力网：你遇到的投资人还好？
刘楠：我遇到的投资人都是很成熟的电商投资人，他们在很多案例上投过电商，同时他们也见识过商业的周期，也见识过商业的起起伏伏，我觉得他们的心态都是非常成熟的。
亿邦动力网：投资人是否认为电商在下半场里是百花齐放的，还是想培养下一个独角兽再成为巨头？
刘楠：我们有一个共同的判断，就是垂直电商向左走，走规模化的那条路一定很难走，你在某一个阶段一定会遇到的就是天猫和京东。
亿邦动力网：向左走是变成一个综合电商平台？
刘楠：变成综合电商扩张品类一定很难走，垂直电商是否能够走出一条新的路，就是向纵深去走。我和我的董事会、和我的投资人在这点有非常高的共识。当然这件事儿在中国垂直电商历史上没有先例，我们就要抓住这个机会，愿意成为第一家走这个模式的电商。
亿邦动力网：资本会放大一个人的野心，会让人变的更自信。
刘楠：2016年投资的金额只比2015年少10%，但是投的标的和被投公司的数量比2015年少了35%。这意味着钱更向优秀的公司集中了，那些资质比较好的公司趁机多吸纳一些钱过来。在这样的情况下，我不觉得各家创始人有这么心不定，有人给钱就猛，没有人给钱就不猛。大家都是应该都是很笃信的，在笃信的愿景下把事情做好，钱会自然向你集中，有没有钱是结果，不是你的出发点。
亿邦动力网：中国很多互联网公司的创始人都有一种赌博心态，你是不是一个孤注一掷的创业者？
刘楠：可能是男女的区别吧，我感觉我从来没有这样的心态，这是一个事业，我要为我的用户、我的员工、我的股东负责，我赌什么呢？
我觉得赌的心态最后赢面是最小的。比如说大家通宵打德州扑克，有的人手里筹码不好，但是他没有耐心细细的一盘一盘往回搬，就选择赌几把。其实筹码没有到那个地步，他有赢回来的可能，但是更大的几率是输掉，这就是纯赌的心情。
真正的耕耘者是你永远不要有这种很急于求成的心态，你就每把牌打成最好的结果，哪怕现在是凌晨4点、5点，你都不能有睡意，你要继续兴致盎然的把这把牌打下去。所以，我从来不觉得我有赌的心态，我永远都感觉我还在享受这个事情，还想再打两圈。
亿邦动力网：分寸和火候往往是最难拿捏的。作为一家公司的创始人，你该如何抉择？
刘楠：有一个标准很简单，你现在晚上是不是睡得着，是不是能够开心的睡得着。
亿邦动力网：好像多数创业者都很焦虑的。
刘楠：对，焦虑我认为是一种常态，但是你是否能够很开心的和你的焦虑共处，就像我们和孤独共处一样，那我们就有足够的耐心把这个牌一把一把打好。
亿邦动力网：有没有打过臭牌？
刘楠：一定，太多了，如果一个人说自己过去没有做错决定，一定是不敢面对自己的错误。我们必须得坦然面对过去做错的一切事情，才能够尽量的避免它，一定有，有很多。
亿邦动力网：你应该是天生乐天又很急性子的人。
刘楠：我是急性子的人，我觉得创始人很难有慢性子的人吧。急性子就是想把事情做出结果，我们给了输入，在一个环境下发生化学反应，最后有一个输出结果，我们一定要那个结果的，不然创什么业。
亿邦动力网：驱动你的是使命感？
刘楠：我觉得有的时候都不是使命感这么高大上的东西，他就是一种习惯，如果我们做一个事儿不能把它做好，我们为什么要做它呢？这个习惯在一些很优秀的人才身上是能够看得到的，我很喜欢和这些有共同高标准、严要求的人一起工作。
最可怕的是新入局者缺乏创造力
第三次革命浪潮才刚刚开始
亿邦动力网：2016年的电商公司多有急刹车，明年会怎么样？会好还是会更糟？
刘楠：我觉得后面比较好玩的是你会发现大家的面目越来越模糊，每个人店不店、商不商的、跨不跨、境不境的，所有的界限都被打通了，所有这个时代赋予我们的武器我们都应该用上，我们最终玩的就是人群，切了多大的价值给他们。
所以，最后好玩的事情就是你会发现线上企业变成线下了，线下的企业又变成线上了，甚至线下部分比线上还做的猛，一个原来做直销的企业现在靠分销了等等，很多好玩的事情，大家界限更模糊。